Toyota отказалась от участия в Олимпийских играх. Это не будет последним

Теперь, когда коррупция стала такой же неотъемлемой частью Игр, как бег на 100 метров и десятиборье, бренды дважды подумывают о своем спонсорстве.

Toyota, ведущему автопроизводителю мира, надоели Олимпийские игры, главное спортивное событие в мире. На прошлой неделе компания объявила, что планирует прекратить свое рекордное спонсорство игр после завершения Париж-2024 в августе. Согласно Kyodo News, отдельные сотрудники компании недовольны тем, как тратятся деньги олимпийских спонсоров. Они предпочли бы, чтобы больше средств направлялось спортсменам и спорту.

Toyota не будет последней компанией, которая уйдет. Десятилетия коррупции и других публичных ошибок сделали Олимпийские игры больше не простой, приятной историей для рекламодателей. Вместо этого они представляют собой растущий репутационный риск.

Тогдашний президент и исполнительный директор Toyota Motor Corporation Акио Тойода и президент Международного олимпийского комитета Томас Бах позируют во время пресс-конференции в Токио в 2015 году.

Со времен проведения первых современных Олимпийских игр в 1896 году спонсоры стремились ассоциироваться с престижем элитных спортивных соревнований. В 1985 году Международный олимпийский комитет, стремясь монетизировать растущий спрос в эпоху телевидения, создал программу олимпийских партнеров или TOP. Компании, которые присоединяются, получают эксклюзивные права в своей отрасли на глобальный маркетинг своих брендов в рамках мероприятия. Например, Bridgestone является единственным партнером олимпийских шин; Allianz - единственный страховщик.

Программа стала важной для рекламодателей и Олимпийских игр. В период с 2017 по 2021 год было от 13 до 15 ВЕДУЩИХ спонсоров, которые выплатили Международному олимпийскому комитету в общей сложности 2,28 миллиарда долларов, что составляет 30% бюджета организации.

Toyota сыграла большую роль в этом росте. В 2017 году компания начала восьмилетнее партнерство, которое, по сообщениям, обошлось в 835 миллионов долларов. Знаковое спонсорство имело смысл для автопроизводителя. В период с 2018 по 2022 год любители спорта и обычные зрители следили за тремя Олимпийскими играми, запланированными в Азии: Пхенчхан 2018, Токио 2020 и Пекин 2022. Для Toyota проведение игр стало шансом приобщить свой бренд к вдохновляющей, объединяющей ауре Олимпийских игр, укрепив свой ориентированный на будущее имидж в Азии и во всем мире.

Так не получилось. Начиная с 2016 года, приятная история Токийских игр была нарушена серией коррупционных скандалов, которые привели к отставкам, обвинительным заключениям и обвинительным приговорам ведущих корпоративных и правительственных деятелей. Японской публике, обремененной растущими расходами на проведение игр, часто казалось, что от мероприятия выигрывают все, кроме нее. Это мнение только усилилось, когда японское правительство решило продолжить проведение игр в разгар пандемии Covid.

К сожалению, коррупционный скандал в Японии был не просто местной историей. В прошлые годы Олимпийские игры, проводившиеся в Солт-Лейк-Сити, Сочи и Рио, например, были омрачены обвинениями (которые часто перерастали в обвинительные заключения). Токийский скандал повторил эти позорные события и усилился из-за них. Для мировой спортивной общественности подтасовка заявок и взяточничество стали такой же неотъемлемой частью Олимпийских игр, как бег на 100 метров и десятиборье. Хуже того, они подпитывают представление о том, что мероприятия отнимают много средств и приносят мало пользы спорту, спортсменам или широкой общественности.

В Японии это особенно сильно повлияло на общественное восприятие. За два месяца до зажжения олимпийского огня национальный опрос показал, что только 14% японской общественности хотели, чтобы игры вообще проводились. Toyota, которая надеялась использовать Олимпийские игры для повышения узнаваемости своего бренда, отменила всю телевизионную рекламу, связанную с Олимпийскими играми, в Японии. Тогдашний генеральный директор Акио Тойода пропустил церемонию открытия.

К счастью, Токио-2020 (проводится в 2021 году) ушел в историю. Но коррупция, охватившая игры, - нет. В Японии 10 человек (на данный момент) были признаны виновными в даче взяток людям, связанным с мероприятием. Последний обвинительный приговор был вынесен в марте, почти через три года после церемонии закрытия. Ущерб олимпийскому бренду продолжается. В конце прошлого года Саппоро отказался от своей заявки на проведение зимних игр из-за продолжающегося влияния коррупционных скандалов 2020 года на общественные настроения.

Теперь очередь Paris 2024. Он потерпел собственное фиаско. В июне прошлого года французские финансовые следователи совершили налет на штаб-квартиру организационного комитета Олимпийских игр; расследование не будет завершено до начала игр в июле. Опрос Odoxa 2023 года показал, что 44% парижан считают, что проведение игр — это “плохо”, что свидетельствует о удвоении негативных настроений с 2021 года.

Изменение взглядов, конечно, связано не только с расследованием коррупции. Многие парижане боятся пробок на олимпийских дорогах больше, чем скандалов со взяточничеством. Но последнее не помогает.

Очень публичный разрыв Toyota с Олимпийскими играми вызывает резкую критику, особенно для компании, которая пережила Токио-2020, и это должно обеспокоить МОК. Согласно журналу спортивного бизнеса, четыре из 15 ВЕДУЩИХ спонсоров — Atos, Bridgestone, Intel и Panasonic — также обдумывают вопрос о продлении контракта.

Помимо других факторов, они должны взвесить, насколько сильно может пострадать их имидж из-за сотрудничества с организацией, которая все чаще подвергается скандалам и финансовому неумелому управлению. Основываясь на опыте Toyota на выставке Tokyo 2020 и надвигающихся проблемах на выставке Paris 2024, они могут решить, что размещение названия их бренда рядом с олимпийскими кольцами больше не является стратегией получения золотых медалей.

Источник